2018线上酒业消费报告：80后是神一样的存在 成都高端用户入全国top10

3月19日，京东酒业举办2018年酒业战略发布会。作为国内最大的酒类线上线下零售商，京东酒业在发布会上公布了2018年度战略规划。“酒类网购大军中，80后是神一样的存在。数据显示，2017年京东线上购酒用户中，80后占比高达一半以上。80后已全面超越70后，成为买酒万元户（年度酒类购买金额累计超过万元）聚集地。”由21世纪经济研究院联合京东推出的《2018线上酒业消费报告》中指出。

　　人均消费大幅增长 线上消费酒水习惯加速养成

过去，区域经济发展水平与区域电商发展水平基本呈正相关，但随着电商对零售行业的进一步渗透，这种界限变得更加模糊。线上酒类消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，呈现“立体化扩展”的态势。报告显示，2017年五六线城市的市场规模合计已超过50%。从各线级城市的客单价指数（每笔订单所花费的金额指数）来看，各线城市在线上酒水消费水平的差距也正在变小。

一方面，线上酒业发展成熟的一线城市，白酒的销售比例进一步下降，其酒类消费呈现明显的日常化趋势，一些新兴的进口啤酒、预调低度酒开始受到欢迎。另一方面，对于正处在电商高速发展的城市来说，消费能力的提升，和过去很少使用电商平台购买酒类的中年消费群体开始大规模进入，拉动了各线城市的客单价上升明显。

与客单价的全面上涨类似，酒类人均消费指数也出现了全线的增长，这与整个线上酒业市场的发展有关，用户黏度进一步加强，人均消费大幅增长。其中，五线城市已经超过了2015年一线城市的人均水平。报告认为，随着无界零售场景的进一步展开，由于正品率有保证、价格低、物流快捷方便等原因，酒水消费的强黏性、高频次的特征将会同样在线上酒业显现。

90后爱尝鲜 80后成线上购酒大神更会“精打细算”

报告显示，90后群体线上购酒时，与70、80后相比，对评价、促销不太敏感的人群占比更高，充分显示了90后个性化、不随大流的特性。同时，90后群体的品牌忠诚度较低，用户黏度不高，说明90后用户更爱尝鲜。数据显示，在京东线上购酒的男性复购率高于女性，且无论男女，年龄越大复购率越高。广东省的90后最能买，而北京、江苏、上海、山东则分别排在第二位到第五位。

2017年京东线上购酒用户中，80后占比高达一半以上，是神一样的存在。同时，80后在线上购酒时，对评价和促销高度敏感，看看评价，比比价格再下单，是80后们买酒时的真实写照。事实上，大部分的80后都已结婚生子，面对不断增加的生活成本，不能像90后那样“任性”了。此外，80后已超越70后，成为买酒万元户（年度酒类购买金额累计超过万元）聚集地。

高端、高频用户增长迅猛

京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷显示，电商方便的购酒渠道，让消费者买酒的频率和开支也随之增加。报告显示，2017年京东年酒类订单万元户同比增长率高达70.1%，高频用户数同比增长率达65%，电商售酒正逐渐改变消费者的消费行为。随着消费升级和电商渗透率的提高，预计2018年这一趋势仍将延续。

北京、上海、广州、深圳、苏州、天津、成都、南京、杭州、武汉成为高端用户最多的前十大城市。除了省会城市，也有经济高速成长的城市跻身高端消费用户的TOP10聚集地，同时高端用户的聚集地很大一部分也是高频用户的聚集地，且大部分为省会，不过也有例外，例如江苏的苏州，广东的深圳和东莞等城市。其中，广东省入围两个前十榜单的城市最多。

在谈及酒类消费人群地域分布及画像的研究分析时，21京东BD研究院高级研究员宋兴国先生认为，在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用，现在每个零售企业都很重视对消费者的研究，通过数据的协同实现全天候地覆盖，了解每一位消费者的偏好和行为特色。可以想象，无论是消费者购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游制造商的产品和服务迭代升级，也就是说，消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这就是京东这样的零售基础设施的价值。

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